“颜值消费”升温，浅析植发机构转战毛发养护市场背后

在当前的普及度较高的医美项目中，植发的热度居高不下。据统计，植发行业人均客单价2.7万，毛利率超70%，这个被资本看好的行业其实并没有想象中赚钱。

“两高一低”特征明显，营销成患者教育主要手段

根据雍禾医疗招股书显示，雍禾医疗植发业务平均客单价达2.7万，2018年至2021年上半年整体毛利率高达70%。但净利润上，2018年至2020年雍禾医疗净利润率分别为5.75%、2.92%和9.96%，到2021年上半年则只有3.85%，而同期毛利润为73.6%。值得注意的是，2021年上半年，雍禾医疗销售及营销开支达5.8亿元，占营收的54.9%。总结起来，高毛利率、高营销、低净利润率是雍禾的显著特征。

“随着行业获客成本越来越高，这两年行业整体净利润在不断缩小”，新生植发副总经理此前接受采访时透露道。就植发而言，目前消费者心智并未培养起来，植发领域需要投入超过其他行业的营销量，才能培养出稳健的消费认知。与其他医美项目想比，植发基本上无复购率而言，一次性消费使得植发的“盘子”更小了。

养护成植发机构第二发展曲线，高频可复购优势明显

2.5亿脱发人群中，真正需要植发的人群只有约7000万。因消费群体局限，获客难成当下难题，“砸钱获客”亦成为行业共识。而营销投入占比过高后，企业利润缩减，不利企业后续发展。显然，不少头部企业已然已经发现这一弊端，试图通过产业链延伸，增设头皮及毛发养护服务，来寻求新发展。

养发受众群体大，属于高频可复购项目，其市场规模要大于植发市场规模，不少植发机构将其设定为第二发展项目。“头皮养护是一项长期而系统的工程，植发机构往头皮养护方向发展，才能够持续为客户提供服务”，新生植发副总经理张通对于养护业务的态度较为明晰。据介绍，新生植发是较早一批开展植养护综合毛发服务的植发机构，2011年便提出“植养护”一体化概念，目前市场定位为集毛发种植、毛发养护为一体的专业化植发机构。除自设相关养护中心外，新生还通过与毛发护理品牌建立合作关系，加快市场转型。

告别刻板印象，植养护综合治疗契合大众需求

植发手术是脱发治疗的环节之一，也是治疗的最后一步。对于早期脱发及脱发等级较轻的人，首先会采用干预治疗、医学养护及药物治疗等手段，最后才是植发手术。而毛发养护则贯穿整个治疗过程，尤其是大众对于毛发健康愈发重视，消费观念升级，护肤式护发理念深入人心，人们愿意在头上做“文章”，也更倾向于接受专业养护服务。植发机构开展养发、护发等服务既能够很好地保障植发患者植发区非移植毛囊的脱落情况，维持植发效果，也能够满足大众多样化、个性化的养护需求，继而推动植发机构毛发产业链的整合。

从单一植发到植养结合，植发行业转变的不仅是业务格局，也是治疗理念。相较“植发一劳永逸”的刻板印象，现代人开始意识到植发手术后续治疗的重要性。植发机构开展术后配套养护服务恰好契合了这一需求，并具有可实施性。但随着越来越多植发机构开始挤入这一赛道，如何开展核心特色服务、建立竞争优势，则成为各大机构正面临的问题。