丁士安谈新材料板材品牌营销的破局之道

新材料板材企业如何突破叫好不叫卖?

叶茂中冲突营销丁士安院长

“丁老师,我们家的板材怎样才能卖的好?我们家的新型板材要比传统板材好太多啦,又环保、又没有甲醛,可就是没有在市场上火起来!”

最近半年来,接受了有好几家新材料企业负责人的咨询。跟我抱怨新材料板材市场不温不火。本来新材料在欧美市场已经很热门了,冲着新材料的大好前景买地盖楼建生产线,准备大干一场。可是产品出来后,在国内市场表现却离火爆的预期太远。

那么,新材料板材在中国究竟有没有机会?

新材料板材市场遇冷的原因是什么?

国内新材料企业的品牌破局之路又在哪里?

今天,我们就从冲突的角度,来为中国的新材料板材企业支支招,看看怎么来突破市场困境!

新材料板材作为一种环保材料,在未来一定大有作为!

在初步接受新材料板材以后,我认为新型板材跟传统板材相比,具有太多的优势了。从实用性、社会性、安全性三大角度来看,都具有传统板材难以超越的优势。

新型板材在未来一定大有可为!

首先,从实用性上看,新型板材可以为现代家装提供更为出色的解决方案。

随着生活水平的提高,科学技术的发展,家装板材市场不断地有新型板材出现,同时也大大满足了人们的需求。

“新材料板材是指新出现的或正在发展中的,具有传统材料所不具备的优异性能和特殊功能的材料;或采用新技术(工艺,装备),使传统材料性能有明显提高或产生新功能的材料;一般认为满足高技术产业发展需要的一些关键材料也属于新材料的范畴。”

比如采用聚氯乙烯的高分子聚合板;采用胶凝技术及纤维增强材料的高强实芯板材;铝合金、铝箔、聚氨酯等合成的铝合金集成墙板;还有其他的一些硅基板材。新型板材在大尺度、平整度有出色的表现,而且在形状、表面处理、色彩、安装系统等方面有众多的选择。可以为人们的现代家装提供更为出色的解决方案。

其次,从社会性上看,新型板材节约资源消耗,环保价值巨大。

据相关资源显示:我国是世界上木材资源较短缺的国家,森林覆盖率为21%,仅为全球平均值的3/5,人均森林面积更是不到世界平均水平的1/4。然而每年用于传统木胶合板生产的木材约合千万亩的森林资源。这样巨大数量的原木本可吸收约2亿吨的二氧化碳!

发改委、建设部等部门曾联合发布的《关于加快推进木材节约和代用工作意见的通知》中明确指出“在城乡建设中优先选用可循环使用的非木质材料”。因此,使用新材料板材代替木纤维板材意义重大。

这几年,随着国内木材需求量的加剧,全球采购木料资源;东南亚等地的木材资源也产生危机。同时,近期全国各地的环保严查风暴可谓排山倒海,无数行业深受影响,板材企业自然未能幸免。全国几乎所有主要的建筑模板生产基地均受到严查,如“板材之都”山东临沂、河北廊坊、江苏沭阳、广西南宁、安徽叶集等。据统计,这些基地95%的板材企业被停产整改。

从社会性上看,单纯依托木纤维板材,木材资源供应不可持续,新型板材的普及应用势不可挡!

再次,从安全性上看,新材料板材无甲醛、无有害物质,能够打造更为健康、宜居的环境

相比传统竹、木纤维的碳基板材,新型板材生产不用胶,这就使得材料板材无甲醛、无有害物质对消费者的危害。

有数据表明,近年来不断升高的儿童急性白血病、儿童脑瘫等儿童疾病的发病率,都跟装修甲醛等有害物质有关。采用新型板材,可以避免甲醛等有害物质对消费者的侵害,居住环境更为健康。

同时,新型板材还具有保温、隔音、隔热、防潮、防火、防水等多种优点,能够帮助人们打造更为宜居的居住环境。

综上,新材料板材具有实用性、社会性、安全性三大属性。在对健康、环保以及资源保护日趋重视的现代社会,在木材资源供应告急的大环境下,新材料板材的市场普及是一种大势所趋。

为什么新型板材短期内在国内市场上没有成气候?

这是一个困扰着市场上所有新材料企业老板的问题,明明行业前景巨大,自己也能看得到新型材料的趋势,然而这个叫了好多年的风口,却迟迟不来。

为什么新材料在西方市场已经成为风口,卖的热火朝天,而在中国市场却叫好不叫卖呢?

丁士安认为:消费者认知与事实的冲突,导致新材料板材短期内没有在市场普及!

通过上面的分析,我们不难看出新型板材确实有实用性、社会性、安全性三大优势。对于消费者来说,新型板材零甲醛、零有害物质,是真正健康的装修材料。

我们认为新型材料在中西方冰火两重天的待遇,其实是跟其消费心智有关的!

今天,我们看到新型材料已经风靡西方市场,这一方面跟西方消费者的前沿性的意识有关。更重要的是与西方建筑材料的历史心智有关,西方的历史建筑像巴黎圣母院、巴特农神庙、比萨斜塔等都是用石材搭建,使得他们在心智上更容易摆脱木材的束缚,更容易接受硅基的新型建筑、装修材料。

而在我国,很多历史建筑,哪怕故宫都是砖木结构。千年以来木材做为建筑、装修材料首选的认知已经根深蒂固。

西方历史上石材的建筑形态,使得欧美消费者没有木材依赖,硅基新材料更容易普及。

中国历史上的建筑均以砖木结构为主,中国消费者对木材存在心智依赖

因此,在中国人的历史传承中,无木不成家,不仅房子是靠木头搭建的。而且柜、橱、桌、椅、枕等家具都带木字。哪家有钱了,总是会考虑置办一套红木家私,想着可以传承下去,稍微次一点的也要实木家具,才有找到一种家的感觉。

从某种意义上说,中国消费者偏爱木材,因此很多木纤维板尽量强化“木”的概念来吸引消费者,什么木工板、实木多层板、欧松板、澳松板、爱格板、生态板之类的概念层出不穷,就是为了让消费者知道他们是木材的。

对木材的偏好认知与新材料的优秀性能事实构成了一个巨大的冲突: 认知上,传统木料板材是装修和打造家私的首选,但是事实上,新材料板材更实用、更环保、更安全。

“重构认知,摆脱木材的消费心理依赖”,新型板材做大的必经之路

新型材料虽好,但是没有摆脱中国消费者对木料的心理依赖。事实与认知的冲突,让新型材料短期内在国内市场难有所为!

重构认知,摆脱木材的心智束缚;是新材料企业破局的第一步!

冲突越大,需求越大;

冲突越大,机会越大;

冲突越大,卖点越强。

营销的本质是洞察需求,需求从冲突中被发现。

新材料板材要改变在国内叫好不叫座的现状,必须解决当前“认知与事实”的冲突,去重构消费者对新型板材的认知,摆脱传统木材的心智束缚。

重构消费者对新材料板材的认知,让新材料板材摆脱木材的心理束缚,这是国内新材料企业亟需解决的课题。当然这也是一个大课题,是国内新材料企业生死存亡的关键。如何在短期内低成本地去解决这一课题,我们认为无非就是借势和树敌两大路径:

路径一、借势:借助传统木材的心智认知,打造错觉、幻觉和心理暗示。

借势,就是要借助传统木材的势。传统木料板材在消费者心智中拥有绝对的优势,如果能够通过诉求,让消费者产生新材料板材拥有木料板材属性或者类似特征的错觉、幻觉和心理暗示,则可以借助传统木料板材的势能,迅速让消费者接受新材料板材。

给大家举个小例子,我们看看一个人工皮革品牌是如何让消费者产生认同的。

上世纪六七十年代,美国尤尼 . 罗伊尔公司开发出一种仿制皮革维尼龙,品牌名叫诺加。诺加维尼龙其实是一种人造革新材料,如何让消费者认同、接受诺加品牌人造革呢?尤尼 . 罗伊尔公司创造出了一个动物形象——诺加。

诺加很丑,但是它的皮肤很美丽

他们声称,这种相貌丑陋的动物诺加是一种神兽,生活在水里,每年褪一次皮以造福人类,诺加皮非常华美,能够被制造各种各样精美的家居。

通过诺加这一虚构的动物形象,让消费者产生了错觉、幻觉和心理暗示:仿佛诺加维尼龙不是一种人造革,而真是动物身上长出来的“真皮”。结果,“诺加皮”迅速在市场上产生了巨大的认同。

跟人造革相比,消费者更喜欢真皮(只是消费者心智的讨论,动物保护协会组织请不要生气哦)。在消费者心智中真皮的势能要大于人造革。

在人造革品牌诺加的案例中,我们可以看到借助了真皮的势能,让“诺加皮”迅速被市场认同。这就是人造革品牌,借助真皮的势能,来打造品牌。

前面我们提到过,因为中国消费者偏爱木材、实木。很多木纤维板在进入市场的时候,都会强化“木”的概念来吸引消费者;比如木工板、实木多层板、欧松板、澳松板,其实就是营造出“实木”的错觉、幻觉和心理暗示,从而取得市场的认同。

同样,新材料板材,又是一种什么”木”呢?新材料板材如何去借助到木料的巨大势能?这个问题,其实是留给众多新材料企业的一个巨大机会。

路径二、树敌:站在传统木材的对立面,制造与传统木料板材的冲突。

毛主席曾经说过敌人的敌人就是朋友,谁是我们的敌人,谁是我们的朋友这是一个战略问题。我们先来看两个树敌的案例:

首先看真功夫,在真功夫的案例中,我们制造了中式快餐与西式快餐的冲突:西式快餐好吃,但不够营养。为此真功夫作为中式快餐诉求的是,营养还是蒸的好。通过营养诉求进入品牌发展的快车道。

同样,在护肤品法兰琳卡的案例中,我们制造了自然类护肤和化学类护肤的冲突。通过“我们恨化学”来迅速打响法兰琳卡品牌。

而在法兰琳卡玫瑰花苞水面膜这一单品的策划中,我们站在了传统补水面膜的对立面,诉求不额外加一滴水的面膜,打造不加水,真补水的面膜。让法兰琳卡玫瑰花苞水面膜市场增长117%。

通过真功夫、法兰琳卡的案例,我们可以发现,通过树敌,站在竞争对手的对立面,通常可以借助竞争对手的短板发起市场进攻。

新材料板材与木料板材本身存在认知与事实的冲突,站在传统木材的对立面,新材料板材则可以找到传统木材的弱点,从而发动市场攻击。

这是新材料板材重构认知的第二条战略路径。

相信除了上面讲的两条路径,围绕认知与事实的冲突,新材料板材还有其他的突围路径。

冲突是战略的第一步!

总而言之,导致新材料板材目前在国内呼声大、雨点小,市场不温不火现状的根本原因在于认知与事实的冲突。

新材料企业想要突围,必须解决新材料认知与事实的冲突。

新材料板材具有实用性、环保性、安全性三大属性,它的普及是一种大势所趋。谁能率先打造出新材料的优势心智认知,摆脱木材的心智束缚,谁就能成为国内新材料市场红利最大的收割者!

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