如何撬动这届年轻人?澳特兰90日鲜获奖案例展示“沟通”全链路

8月16日,广告人文化集团主办,创意星球网承办的“2022 Y2Y 品牌年轻节暨第十一届ADMEN国际大奖颁奖盛典”中,一众优秀品牌年轻营销案例汇集一堂,贡献出不少营销新思路。Z世代人群已突破2.6亿,每年超4万亿消费,“如何打动这届年轻人”已成各行各业品牌共同面临的发展命题。只有抓住了年轻人,才能赢得未来的持续增长。其中荣获“2022年度ADMEN国际大奖品牌年轻化类实战金案”大奖的新希望乳业澳特兰90日鲜上市案例,以“当季”概念全面透传其在常温奶中的“新鲜”差异化认知,从品牌理念、营销推广到产品力各个层面与消费者们做了一次系统、深入的沟通。

一、情感营销打响声量,趣味透传“当季”认知

这届消费者尤其是年轻消费者们,在各大消费领域中都展露出了需求升级趋势:他们不再仅关注物质层面的满足,而是再往上走向马斯洛需求顶端,更青睐那些有理念、情感、态度共鸣的品牌。因此不管是新锐品牌还是资深大牌,想要穿透嘈杂的营销环境,快速触达消费者,“做有共鸣”的情感、理念沟通,无疑是条“捷径”。澳特兰90日鲜便在这一思路下,在上市之际以趣味营销内容,破局白热化常温奶品牌营销竞争。

上市之初澳特兰90日鲜率先发布了系列品牌沟通视频,结合不少消费者“有拖延症”但在内心又极度想“反拖延”的现状洞察,演绎出三个人群的三大典型场景,引发了广大消费者对于“爱不拖延”的态度共鸣。

上学时开学前赶作业,上班后周末再来赶进度,年老后才来弥补年轻时亏欠的爱——这些“拖延”场景,让消费者纷纷感叹“是谁在我头上安了摄像头”,“这说的不就是我吗”时,镜头一转品牌“当季”主张顺势打出,引人会心一笑。有趣又有态度共鸣的视频引导消费者建立起了澳特兰90日鲜对“当季奶,当季喝”的第一认知,还以“爱不拖延”的态度和“享受当季,趁鲜在”的概念鼓励着消费者们珍惜现在,把握当下,顺势为品牌吸引了目标人群注意力和讨论度。

在抖音、小红书、逛逛等内容种草平台,品牌以#鲜享生活爱不拖延#、#鲜享当季90日鲜#的话题切入,形成跨平台话题矩阵,吸引了众多网友UGC,分享、展示。UGC内容从消费者角度诠释着“当季”与“爱不拖延”的理念,也帮助品牌实现了来自消费者的“场景化种草与带货”——消费者口碑式的品牌种草传播,比品牌单向广告更具说服力和消费带动力。

二、“绿色低碳”理念做互动,吸引环保人士共鸣

不止有态度上的共鸣沟通,澳特兰90日鲜还结合自身环保包装的特点,进一步与消费者们进行着绿色低碳理念上的互动对话。

澳特兰90日鲜包装通过了FSC可持续森林认证,包装的纸板源自可持续管理的森林和其他受控来源,单个FSC认证牛奶包装碳减排量为3.83g/个。可以说,澳特兰90日鲜在品牌与消费者的第一触点上,就已经在践行着“绿色低碳”理念,这也与当代年轻人更加关注自然、热衷绿色公益的大趋势不谋而合。

为深入、扩大与消费者的低碳理念对话,澳特兰还成为了首家与支付宝蚂蚁森林跨界联合的乳业品牌,在今年4月22日“世界地球日”上新联合绿色包装,并在蚂蚁森林中开启环保互动。消费者只要扫描瓶盖内二维码,即可获得蚂蚁森林能量。

品牌与蚂蚁森林的互动合作符合年轻人爱每天打卡蚂蚁森林集能量的习惯,再加上两大品牌联合推广和支付宝首页资源加持,这一活动上线两个多月就获了整体曝光近2亿,主题点击PV达215万的亮眼实绩。品牌环保理念的推广与沟通,也彰显出品牌社会责任担当,拉升着泛人群对品牌好感度。

三、产品力支撑夯实认知,回应消费者“新鲜”诉求

有共鸣的情感、理念营销,能够快速为品牌影响目标消费人群,但归根结底,品牌生长的基础还是要回归到产品品质本身——没有产品力支撑的营销,将无法在消费者心智上留下长效印记。尤其是对于这一届十分“务实”的年轻消费者而言,品牌营销沟通必须与品质结合“言之有物”,才能真正撬动购买力与忠诚度。

在这个层面上,澳特兰90日鲜就将其产品“90天限期销售”和“双重离心技术营养锁鲜”两大“保鲜”品质卖点,以回应消费者对于常温牛奶新鲜度的需求。

其中,“90天限期销售”是指,澳特兰90日鲜的产品尽管和多数常温奶一样保质期6个月,但在实际销售过程中,严格限定着产品销售期≤90天,保证常温奶的新鲜赏味期,让“当季奶 当季喝”和“90日鲜”名副其实。这一新鲜限期承诺广受消费者们推崇,在各平台都吸引了不少”自来水”。

澳特兰90日鲜还更进一步采用了先进“锁鲜”技术,为新鲜和营养再加分。新希望乳业依托乳品营养与功能四川省重点实验室创新的“双重离心技术,以离心过滤+物理除菌,可充分保留牛奶原生好营养”的工艺,被应用到了产品生产过程中,确保乳蛋白90天内都保持高标准且风味不受损。基于澳特兰90日鲜以对自身品质的高要求,限期销售和双重离心技术的应用不仅满足了消费者更高的品质诉求,还成功让行业都“卷”了起来,推动着常温奶向“新鲜”标准大步迈进。

最终,在情感营销和坚实的产品力支撑下,澳特兰90日鲜不仅收获了广泛消费者“当季”认知,也同步达成“品效销合一”——去年双十一盛会中,澳特兰纯牛奶在天猫澳特兰乳品旗舰店首发,并一举登上天猫榜单。双十一活动期间,在热销榜、好评榜上,澳特兰均以黑马之姿位居前列,还在热销榜蝉联榜首3天。

澳特兰90日鲜此次大奖案例实至名归,为其它品牌在探索年轻化的路径上留下了可借鉴的成长思路:通过有共鸣的沟通,塑造懂消费者所想的品牌形象;以品质实力,回应消费者所需;还要以支持绿色公益活动,赢得作为“社会责任担当”的消费者好感。总而言之,品牌需扮演年轻人“同行者”——只有不断与年轻消费者的沟通中完成自我升级的品牌,才有可能常伴这一届年轻人。