每日互动（个推）谈“个保法”下品牌数字化营销新思路

2022年11月1日,《个人信息保护法》(下文简称“个保法”)正式实施1周年。“个保法”实施以来,品牌营销行业发生了哪些变化?企业该如何在安全合规的前提下充分挖掘数据价值,驱动品牌高效、可持续增长?

每日互动(个推)高级副总裁、品牌数字化营销专家刘宇从行业现状、解决方案、场景应用等角度入手,为品牌广告主、媒体投放平台以及相关从业者带来“个保法”下品牌开展数字化营销的新思路。

刘宇 每日互动高级副总裁

全面负责公司产品和业务的战略发展与持续创新,在数据建模分析、大数据安全计算、数据智能业务规划和实施等领域有丰富经验。

“个保法”的实施给品牌营销行业带来了哪些变化?

众所周知,“个保法”是我国一部非常重要的法律法规,能够推动形成更规范的数据应用,引领整个社会进入更高级的数据文明状态,我们都应该深入地学习和研究“个保法”的各项要求。

就品牌营销行业来讲,作为数字化进程比较领先的一个行业,品牌营销行业已经从最早的AdTech(“广告技术”)发展到MarTech(“营销技术”)再到现在的Intelligent Marketing(“智能营销”)时代,一步步实现从信息化到数字化再到智能化的迭代升级。在这一过程中,数据始终发挥着重要作用,为营销链路上各个环节都带来了巨大的效能提升。

“个保法”等相关法律法规的实施,为品牌营销生态各方进一步发掘和应用数据价值提供了完善的数据安全保障,正推动着行业朝着更加规范、健康的方向发展。

“个保法”给数据行业设立了车道线、红绿灯,也给行业各方提出了更高的合规要求,一些具体的数据安全场景应用还需要我们不断去探索、实践。目前行业里不少品牌客户和企业已经在隐私计算、数据安全技术、合规体系建设等方面做了一些相应探索和储备,但也有一部分客户,就如何在具体场景中落地“个保法”要求存在困惑,亟需可借鉴的方法论和可参考的实践经验。

针对品牌营销领域的这些变化,每日互动采取了哪些策略及应对措施?

每日互动也积极同行业生态各方展开合作,共同探索“个保法”下品牌营销的创新方案,并把在探索过程中所形成的方法论、实践经验、可借鉴的案例与大家做分享。

比如,为了帮助行业各方解决数据孤岛和数据协作难题,使数据价值重新连接,我们积极参与推进安全合规方面的基础设施建设。

众所周知,开展数字化以及智能化营销所需要处理的数据体量非常大,对于数据处理的时效性要求特别高。同时,在数字化营销过程中参与协作的企业角色比较多元,各方需要在各环节上都能够无缝对接。

每日互动研究和尝试了非常多的隐私计算技术和方法,最终探索出了一种叫作“大数据联合计算(中立国)”的模式,发现它不仅能够使得跨主题、跨场景的数据有效融合,使各数据方得以在一个中立、安全的环境中进行联合计算和建模,促进数据价值安全流转。同时,针对品牌营销行业对大规模多方数据进行高效协同计算、分析的特殊场景需求,大数据联合计算模式也能够提供很好的支撑,为我们多次迭代模型、快速进行数据分析优化迭代创造良好的基础条件。

在大数据联合计算模式下,数据产品的供应方和需求方能够有效连接和协作在一起,共同挖掘数据价值。对数据产品的供应方来说,大数据联合计算模式对数据产品的使用场景进行了严格限制,能帮助他们减少数据开放和共享方面的很多顾虑。同时,大数据联合计算模式有助于形成数据计算和数据价值对接的网络效应,使得数据产品供应方的边际成本显著降低。对广告主等数据产品的需求方而言,大数据联合计算模式拥有强大的计算性能,能显著降低他们进行数据价值提取的成本,使品牌广告主能够在安全合规的前提下持续高效地开展数字化应用,赋能营销业务场景。

另外,我们发现要服务好一个行业,提升整个行业在数据处理各环节上的效率,不仅需要品牌的一方数据,也需要媒体数据、广告监测数据、三方数据等都参与到协同计算的链路上来。因此,我们在强化自身产品能力的安全合规性、推动安全合规基础设施建设的同时,还积极协同第三方监测平台、媒体及营销Serving企业等各方,合力推动建设一个更加完整的、面向品牌营销行业的大数据联合计算生态。

同时,针对刚才提到的当下品牌营销行业在数据安全应用方面对实践经验、方法论体系等的迫切需求,每日互动在相关部门指导下,和行业伙伴们一起探讨交流、凝聚共识,沉淀形成了相应的规范和实践标准。由每日互动牵头的国家标准研究项目《信息安全技术 精准营销服务数据安全指南》已处于验收阶段,相信后续将给行业开展数据安全应用提供可借鉴的的落地思路和宝贵经验。

结合实例谈谈相关举措给客户带来的影响。

目前,每日互动正携手美妆、日化、健康等行业的品牌客户基于大数据联合计算的创新模式进行联合探索和实践。经过反复验证,我们和一些客户已经在联合建模投放、联合画像统计等场景中取得一定的成效。

比如,我们与全球领先的日化品牌合作,基于大数据联合计算模式进行联合建模投放。通过三个多月的时间,我们帮助该品牌客户将智能营销的完整链路迁移到了大数据联合计算平台上,并在单一数据源建模、多方联合建模、基础特征融合、向量化特征融合等方面进行了充分尝试,以及结合大体量数据对预测购买模型进行了多次迭代。预测购买模型的作用是预测消费者的购买潜力,能够帮助品牌将高价值的潜客筛选出来。我们使用联合搭建、优化的预测购买模型,帮助该日化品牌进行人群的优选,并在安全可控的环境下实现与广告投放平台的无缝、智能对接,帮助客户提升品牌营销的效率。

值得一提的是,大数据联合计算平台的类“云原生”特性在这次合作中得到了充分体现。客户反馈,在大数据计算平台上进行多次计算和模型迭代的过程还是非常高效的,相比传统的隐私计算技术,他们在大数据计算平台上所花费的时间和成本投入都减少了许多。

另外一个案例,是我们和全球领先的营养保健品牌的合作。与其他品牌客户不同,该营养保健品牌客户已经在电商平台上搭建了隐私计算框架。因此,我们帮助客户实现了已有隐私计算基础设施和大数据联合计算平台之间的无缝对接,并与品牌在多方联合建模场景进行了探索。对客户来讲,电商数据、私域数据、第三方数据、投放数据等能够被重新连接在一起,从站内到站外,再从站外到站内的建模和投放对接流程得到了打通。

综上,从每日互动自身的探索过程以及服务客户的经验来看,“个保法”在给整个行业带来更高要求的同时,其实也驱动着各方积极创新,探索更加安全、高效的数据价值提炼方式。“个保法”重塑着品牌营销行业,同时也给其他相关行业带来了深刻影响,正带领我们进入数据文明的新阶段。

10月28日,在“个保法”一周年即将到来之际,《浙江省推进产业数据价值化改革试点方案》正式印发,强调创新数据安全保障技术、加强产业数据协同和价值呈现,鼓励各类产业数据价值化场景应用创新。后续,每日互动也将进一步学习贯彻“个保法”等相关法律法规的各项要求,在合规安全的前提下,和各个行业的伙伴一起积极探索和实践,共同挖掘更多数据安全应用场景,推动行业健康可持续发展。

关于每日互动:

每日互动股份有限公司(个推)成立于2010年,是专业的数据智能服务商,致力于用数据让产业更智能。公司将深厚的数据能力与行业“Know-How”有机结合,为互联网运营、用户增长、品牌营销、金融风控等各行业客户以及政府部门,提供丰富的数据智能产品、服务与解决方案。公司于2019年3月登陆创业板(股票代码:300766),成为国内率先在A股上市的“数据智能”企业。

在品牌营销领域,每日互动为品牌广告主提供消费者人群洞察、广告投放优化、营销归因分析等全链路服务,用数据助力品牌提升营销实效。