一、双十一序幕拉开,对话消费者你准备得如何?

关注,加车,凑满减,2022年的双十一已拉开序幕。

毫无疑问,这是品牌一年之中最重要的战役,也是对话消费者的最佳时机,然而,找到对的TA,说出对的话,并非易事:

消费者认知不断迭代更新,针对护肤品,TA们最近有什么功效诉求?消费者如何认知这些诉求,采取什么样的措施,选择什么样的品类?消费者处于不同人生阶段,有不同的肤质和护肤习惯,对于护肤的诉求是否差异明显?当我们了解了消费者,又如何触达TA们?

带着疑问,每日互动(个推)、司数科技、加和科技(ReachMax)展开合作,在纷繁复杂的消费者语言里探索不同消费者的认知特征,寻找一条对话消费者的最佳路径。

二、消费者近期在关注什么护肤诉求?补水保湿还是主旋律吗?

通过司数科技消费者知识图谱,我们发现:“抗老”功效正在挑战“补水保湿”的传统龙头地位,成为备受消费者关注的护肤功效,同时,对于“抗老”的关注度,还呈现明显和持续的增长。

据此,本次报告以“抗老”为中心,抽丝剥茧,洞察有抗老诉求的消费者认知:

A.当消费者谈论“抗老”时,究竟在说什么?

1. 都说要抗老,什么叫“老”?

皱纹是消费者用来衡量老化最直接的标志,通过知识图谱洞察我们发现:消费者对于假性皱纹和真性皱纹的区别已经有所认知,非常重视对假性皱纹的日常护理,避免其发展为真性皱纹。

然而,如何护理假性皱纹,消费者目前的解决方案则较为基础:以紧致抗皱和补水保湿为主,而与皱纹直接相关的控油和屏障修护方案却较少被采纳,可以成为以抗老为核心的品牌的下一沟通重点。

对于控油和屏障修护,成分是帮助他们决策的重要推手,如:鼠李糖和霍巴巴油对于屏障修复的功效深入人心。

2.都知道熬夜是垮脸元凶,不同肤质谁最痛?

“我也想早睡啊,可是谁替我写PPT?”敷着面膜加班,熬着夜喝枸杞,消费者清晰地认知到熬夜会导致衰老,但有太多“身不由己”,只能在熬夜后对着镜子唉声叹气,默默寻找补救方法。

尤其以油性肌肤消费者最为典型,在熬夜后,出油问题更为突出,继而引发痘痘和闭口问题,因而抗老产品对于他们,不仅是日常维稳,也是熬夜放纵后的肌肤灭火器。

3.曾经想靠化妆扮成大人模样,现在却只想靠抗老实现素颜自由

素颜出门也能神采飞扬,是消费者抗老的终极目标,而不同人群对于素颜自由的定义则有明显差异:

对于抗老人群而言,紧致、细腻的皮肤,意味着素颜的底气。而对于抗初老人群,细腻的同时,有光泽且通透的皮肤质感,才能让TA们坚信抓住了时间的尾巴。

B.抗老还是资深精英的专属吗?

在年轻人也把“抗初老”挂在嘴边的今天,抗老已经不是资深精英的专属,节约女大学生,精致猪猪男孩开始出现在我们的视野。TA们初涉护肤领域,游走各大种草平台,乐于研究不同品牌之间的细微差异,那么,对于他们,“抗老”又意味着什么?

以精致猪猪男孩为例,他们虽然有护肤意识,但认知仍有局限,有较大的教育空间:

“不长皱纹就不显老了……吧”,他们对于抗老的认知主要停留在皱纹,对于护肤产品的成分讨论,也主要为抗老除皱相关的成分。“脸嘛,最重要是洗干净”,虽然精致猪猪男孩已经开始有抗老的认知,但在实际护肤中,一支洁面膏却足以完成一天的护肤routine。对于精致猪猪男孩,有抗老需求,却仍在摸索适合的护肤方案,品牌可以有充分的空间进行教育,与他们一起成长。

三、了解了消费者,去哪里找到TA?

拥有了对消费者深刻的洞察之后,品牌如何快人一步找到TA?本次报告首创性将认知数据与线上线下偏好数据相结合,借助个推APP兴趣偏好及人群画像洞察能力,进一步丰富消费者线上线下特征偏好等方面的信息,使消费者形象更加立体。

本案例中,结合个推人群洞察SaaS工具——个灯数盘对精致猪猪男孩的洞察发现:

“身体和心灵,总得有一个在路上”,他们热爱旅游,对携程、马蜂窝、Booking的偏好明显,同时也热爱文艺,剧场是他们汲取精神食粮的重要场所。热爱运动,也热爱社交,精致猪猪男孩活跃于保龄球场和篮球场,酒吧小酌也是他们的重要场景。

丰富的人群兴趣标签,在丰满消费者形象的同时,也为投放渠道打开了思路,帮助品牌在规划有限的流量时,更加有的放矢,找到更有效,同时性价比更高的投放渠道。

结合司数科技知识图谱的认知洞察,和个推线上线下偏好数据,抗老核心人群的形象清晰立体的展现在我们面前:精细护理,重视医美,出差远行也要保持绝佳状态,随时“大杀四方”的“华美金领”;追求好用不贵,效果为先的“精明粉白领”;关注校内生活,重视性价比的“节约女学生”……

四、串联消费者认知,完成从理解到对话全过程

消费者对于美妆护肤的认知,处于不断迭代升级的过程中,比如:“抗老”这个专业度较高的诉求,最近的关注程度一时无两,而不同消费者,因处于不同人生阶段,接受不同品牌教育、有着不同护肤习惯,对于抗老的认知及诉求均有明显差异,表达的语言也千差万别。

品牌主通过整合司数科技、每日互动(个推)以及加和科技(ReachMax)的海量兴趣标签数据,对消费者进行深入洞察,能够提炼出消费者偏好,找到与消费者对话的内容依据,并最终完成从洞察到投放的全覆盖,从而在“双十一”之际,借助深刻的理解和高效的触达,在百花齐放中脱颖而出。

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