IAI公益金奖背后：盈康一生如何用“魔都奶奶变装团”完成一场心智营销？

近日,备受行业瞩目的2023 IAI传鉴国际创意节在北京举办。今年创意节的主题是“鉴势新格局”,旨在聚焦行业新发展格局及新时期营销的时代性更迭,这意味着品牌与企业在营销创意上,更需要精准洞察社会变革趋势,紧跟时代需求。

在老龄化浪潮下,盈康一生践行多项养老公益事业,打造“文化养老”等新样板,更凭借三八妇女节“魔都奶奶变装团”公益创意,传递“健康老龄化”理念,在社交媒体上收获巨大声量与赞誉,成为今年医疗行业传播的标杆案例,荣获第23届IAI传鉴国际广告奖医疗健康公益类金奖。

惊艳全网的变装大片:聚焦老年女性,差异化营销出圈

谁说老了只能穿老年装、带孙子、晒太阳?

棒球服加身,渔夫帽+墨镜潮酷标配,摆出帅气pose……盈康一生“魔都奶奶天团”用一组潮流变装,惊艳全网!她们当中最年长的已有93岁高龄,但在镜头下,气场不减,实力诠释:姜,还是老的“辣”!

这组时尚大片,是盈康一生旗下上海盈康护理院分院徐泾镇养护院在三八妇女节当天为奶奶们做的一次公益拍摄,一经发布即火爆社交网络。

近几年的三八妇女节营销,更倾向于围绕年轻女性用户,使用“女神”、“女王”等更凸显女性自我意识的词语代替“妇女”。相比之下,老年妇女群体的需求在这个节日里逐渐被忽视和边缘化。

当前,全球社会步入老龄化已不可逆转,中国已成为世界上老年人口最多的国家、老龄化速度最快的国家之一。在“银发时代”,养老的目的不只为了延长寿命,而是让老人生活得更有质量。既要满足老年人在物质层面的基本需求,也要满足其更高层级的精神需求。

盈康一生希望能借助公益创意,打破大众对老年人的刻板印象,让人们看到老年人同样拥有自信与活力,生活同样丰富多彩,唤起社会各界对老年群体精神需求的关注。

“魔都奶奶”选择在三八妇女节这个时点发起传播,是一种巧妙的借势策略。“奶奶天团”展现了新锐的老龄形象和老年女性独立自信,节日气氛和话题加码,借势与造势充分结合,必然会进一步放大传播效果,推动更高热度。

在节日当天各种爆炸热点及海量营销创意夹击之下,“奶奶天团”脱颖而出,#93岁魔都奶奶团变装天花板#等话题成功登顶热搜榜单。

反差视觉冲击+情感洞察 传递健康老龄观

“反差冲击”是社交网络出圈强有力的特质,在短视频平台上,变装创意长盛不衰,“魔都奶奶变装团”创意核心也在于营造鲜明反差带来的视觉冲击力和多重话题性。

对于老年用户来说,这是一次情感需求的洞察。

盈康一生选择的拍摄对象并非临时模特,而是真实入住徐泾镇养护院的老人,意味着这并不是一场作秀,而是与奶奶们的真实互动。真实的同龄人形象极具感染力,触达老年人对退休生活的切实体会和感受,这比广告语言更容易被记住和信任,极大提高了内容的传播力与影响力。

当下,随着物质生活的提升和消费水平的升级,现代老年人的眼界和思想在不断拓宽,他们不再围着孩子转,不再古板守旧,逐渐开始乐于接触年轻人和学习新事物,也更热衷于自己的追求和爱好。

但是依旧有很多父母步入老年生活之后,一时还接受不了社会角色和生活内容的转变,再加上身体的生理机能和认知功能衰退,空巢现象不断加剧等等因素的影响,让他们的精神世界蒙上一层阴影。

“魔都奶奶变装”以具有反差的独特“夕阳美”,传递“健康老龄观”,鼓励新时代的老年女性以积极向上并富有尊严的生活态度面对人生每一个阶段,视觉冲击与感性创意双管齐下,完成了品牌与老年用户的情感联结,同时也巧妙展现了品牌富有温度的养老服务,增强了用户粘性。

而对于年轻用户来说,这是一次对于未来老龄生活的思考和讨论。

“当我老了,应该如何生活?”——原来老了也可以这么潮!当我老了,我也要这样潇洒!

潮流+反差拉近了与年轻群体的距离,不仅让更多年轻人看到老年生活的可能性,更在社交网络传播过程中有力地拉动了年轻群体的裂变传播。

多渠道、全维度引爆裂变 强势植入心智

在传播渠道上,盈康一生选择在微博、抖音、微信等全平台搭建话题矩阵,并针对不同平台设计不同的传播内容。

在热点话题最容易出圈的微博平台,以最容易传播的六宫格、九宫格变装图片,引发讨论;在抖音,选择平台最火热的变装视觉视频,加持曝光热度;微信端则以实景视频+文字采访,阐述创意初衷及品牌理念,引发受众对创意背后品牌富有温度的养老服务及“文化养老”公益战略的关注。全维度曝光+多平台承接扩散,“魔都奶奶变装团”极大提升了盈康一生品牌声量。

从奶奶团创意变装到映射品牌服务,再到对于老年服务创新与提质的进一步思考,盈康一生在讲好故事的同时,传递品牌温度,同时也在大众心智中植入了更为深刻的品牌认知。至此,盈康一生借助最简单的创意,完成了一次最深刻的心智传播。
在人口老龄化的大背景下,单纯的医疗护理服务已不能满足老年人的多元需求,文化养老作为一种新的老年服务理念与模式,正逐渐成为社会各界关注的热点。作为海尔旗下的大健康生态品牌,盈康一生持续聚焦老年人全生命周期的需求,探索高质量养老新路径,“魔都奶奶变装团”不仅仅是一次成功的节日营销案例,更是盈康一生高质量养老服务新路径探索的缩影,“文化养老”的极佳范本,让老人活得更有自信,活得更有价值感,活得更有尊严。

老龄化是一个长期的社会进程,年轻人总有一天也会变老,盈康一生通过“魔都奶奶变装团”传递出的“健康老龄观”,不仅打动了现在的老年群体,也必将影响更长远的未来。