以理念共识引领品牌共识,小红书雪人节打造高分种草场景

今年冬天,哈尔滨强势出圈了。这座冰雪之城以一系列暖心的“花活”为游客营造了独具匠心的旅游体验,而成功的背后实际是对消费者内心需求的聆听和回应。这种洞悉客群的商业精神和柔性服务赋予了“尔滨”居高不下的市场热度。

精准捕捉消费者洞察,可以说是每个品牌成长的必修之课。大众的消费观历经几轮重塑后,现下最显著的特征莫过于两点,一方面,消费态度趋于审慎,断舍离、简约、性价比成消费关键词;另一方面,用户,尤其是年轻用户不只看“性价比”,也看“心价比”,对于自己喜欢的生活方式,他们愿意倾注更多的金钱。36氪数据显示,在自行车、陆冲&滑板、滑雪、桨板&冲浪、潜水、攀岩、垂钓、飞盘、橄榄球9大潮流运动项目中,年轻人的年均消费超过6500元,其中,10%的爱好者消费超过10000元。

当人们越来越多地把钱花在令人心动的生活方式中,这些生活方式也自然成为了品牌营销的重要阵地。以前是品牌站在用户角度告诉TA我能为你带来什么,现在是品牌进入用户生活,成为真实生活的一部分,让消费自然发生。无论是展现功能价值还是沟通情绪价值,品牌们都开始深入用户具体的生活场景、基于一种生活理念共识,潜移默化地影响用户,从而打上深刻的品牌烙印。

谈及生活方式,一定绕不开小红书。

飞盘、露营、围炉煮茶、Citywalk,诸多生活方式的原生热点都是先在小红书生发,进而扩散到全域,成为大众生活中的一部分。小红书之所以能引领生活方式,与其用户生态不无关系。目前小红书月活用户达到2.6亿,其中,95后占比超50%。乐于尝鲜的95后天生就是生活的“冒险家”,拥抱各种不同的生活方式并分享出去是他们行于世间的最大乐趣。这群年轻人正是生活潮流的引领者,消费市场的生力军,自下而上的趋势导引每天都在小红书上发生。

今年冬天,“玩雪”毫无疑问成为了最火、最新的生活方式。从“冰雪大世界”爆红开始,玩雪就像冬天里的一把火点燃了大家心中那颗想在雪地里肆意撒欢的种子,打开小红书,各种玩雪姿势层出不穷,手工爱好者会做上一朵时下最热的雪玫瑰,创意家会以跳水的姿势入雪体会一把狗狗的快乐,氛围感爱好者一键get“初雪大片”,更有专业冰雪玩家在雪场中畅快驰骋。

用户在哪儿,品牌就在哪儿。当人们走进雪地,品牌们的种草场景也随之+1,如何通过冬季新生活方式沟通用户,成为这个冬天最热的品牌营销议题之一。

近期,纯甄在小红书雪人节的亮相为此提供了一个非常好的范本。雪人节联合各圈KOL、明星和普通用户,小红书在万科松花湖度假区打造了一场别开生面的玩雪盛宴,主打「纯真·真好」理念的纯甄与雪人节一拍即合,作为首席合作伙伴走进了用户的冬季新生活方式中。

开放、自然、原生态,是品牌营销的最佳场景。在「雪人节」落地的松花湖度假区,品牌以纯甄酸奶铺为坐标,打造品牌互动打卡装置,既有纯净的新品纯甄0添加试饮,空间外的雪人造景,空间内的镜子设置,都是KOL和用户的绝佳打卡点;也能通过纯真明信片与用户取得情感上的共鸣。通过跟消费者在线下世界的交互,纯甄在真实体验中打透「纯真·真好」理念,同时,纯甄0添加新品及品牌理念也跟随人们的打卡进入到二次传播。

在场景中洞察用户偏好,在场景中制定传播策略,在场景中种草目标人群。小红书雪人节以定制化的场景满足了用户的个性化需求,也为品牌“现身”消费者的真实生活开辟了全新入口,这种合作模式不仅丰富了用户的线下体验,也在潜移默化中增加了品牌的吸引力,在深度交互中树立起注重用户体验、重视消费者关系的正向品牌形象。

与平台IP共创,找到真实生活的切入点,小红书雪人节由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。