“场景+产品”创新驱动之下，新希望乳业在玩一种新的City walk

杭州,自古以来便是一座讲究“新鲜”的城市,无论是讲究食材应季的杭帮菜,亦或是春天第一口西湖龙井,又或是夏天第一口钱塘江的江鳗……追求“新鲜”的杭州人从不放过每一个可以感受“新鲜”的机会。作为今年最时兴的“新鲜”玩法——City walk自然也成为年轻人热衷的活动之一,约上三五好友,漫步城市街头,来一场沉浸式的“新鲜”之旅。

正值秋高气爽之际,杭州的小河公园出现了一场以“新鲜”为主题的新鲜美好生活市集,不仅可以拍照打卡,还有趣味互动游戏,用超多鲜活体验让杭州人在City walk时获得一丝“新鲜”感。据悉,该市集由国内新鲜势力乳品品牌新希望乳业主办。作为“攒局者”,新希望乳业带领新品“24小时限定娟姗乳”和一众“新鲜”品牌好友一起,为大众带来秋天的第一场市集。

以品质和营养著称的24小时限定娟姗乳入驻华东市场,不仅满足了华东消费人群对鲜奶的严苛和极致追求,也为消费者带来“新鲜只卖当天”的鲜活体验。以杭州为主场,新希望乳业通过新品发布会和新鲜美好生活市集,和广大消费者共同展开一场秋日的鲜活体验之旅,围绕新品上市展开的一系列活动也让新希望乳业打开了创新品牌营销的新空间。

产品创新的第一原则:回归用户价值

据凯度消费者指数数据,高端鲜奶的渗透率在全国省会级城市呈现连续上涨态势,且在截至2023年8月的过去一年中,占比18%的华东家户饮用了65.8%的高端鲜奶。华东消费者对高端鲜奶的旺盛需求,犹如一支穿云箭恰中新希望乳业“鲜酸双强”产品策略的靶心。一场品牌和用户的双向奔赴就此建立。

围绕新品上市这一动作,9月15日,新希望乳业在杭州举办了主题为“‘极’质标准,主场领‘鲜’”的新品发布会,邀请行业专家、营养学家、消费者代表等出席发布会,共同见证24小时限定娟姗乳登陆华东的重要时刻。活动现场,更有中国国家击剑队女子重剑运动员孙一文击出领“鲜”一剑,点燃火热的体育氛围,引发本地消费者的“主场”共鸣。

聚焦华东消费者的品质消费需求,24小时限定娟姗乳作为“24小时”系列的4.0版本,在限定数量、限定品种、限定时间、限定营养、限定品质限定美味的六重限定加持下,可谓“黑金贵妇奶”,正合华东消费者心意。新品发布会的正式官宣,在借助权威力量为产品背书的同时,也进一步强化了24小时限定娟姗乳的高品质属性。从用户需求出发,新希望乳业以持续创新的产品力,赋能行业升级,满足消费者的高品质消费需求。

场景赋能,强化品牌和用户的链接

新鲜,已成为当下都市人群对生活的追求和态度。他们不仅“爱玩”,还“会玩”。面对无法远行的现实局面,他们发明了时下最热门的社交活动之一——City walk。杭州,作为一个集现代时尚与历史文化底蕴并存的城市,更是吸引着City walk爱好者的到来。他们在城市街头悠闲漫步告别生活的枯燥,并从城市的历史与文化、创新与变迁中获得一丝新鲜感。

面对当下都市人群的这一“新鲜”诉求,新希望乳业创造性地将“鲜奶”与“City walk”相结合,以旗下“24小时”系列产品为主线,精心打造了秋日的第一场市集——新鲜美好生活市集,并邀请黄天鹅、莫卡乡村等新鲜品牌入驻,共同组成“新鲜特调馆”、“新鲜多巴胺馆”、“新鲜膨胀馆”等主要联名展馆,通过“鲜鲜”组合让消费者在“逛吃逛吃”中体验品牌的“新鲜”魅力。

市集以秋日农场作为整体基调,营造出的浓浓“美拉德”氛围,也引发了现场的拍照打卡热潮,让人直呼“泰酷辣”。新鲜美好生活市集现场针对年轻人喜好设置的新鲜音乐秀场、抽奖互动、集章兑奖等多种花样玩法,也直击消费者“爱玩”的心。以用户需求为出发点,新希望乳业借助时下大火的多重“新鲜”要素的buff叠加,让追求潮流的“新鲜一代”对新鲜市集的魅力无法“抗拒”。同时,通过24小时限定娟姗乳在市集上的高曝光,新希望乳业也潜移默化地在消费者心中根植下“让今天更鲜活”的品牌态度。

在吸引粉丝关注后,后续如何提升用户黏性、强化品牌和用户的链接也是企业所面临的难题。新希望乳业则始以消费者对“新鲜”的需求为着力点,携手支付宝、明康汇、华润玩家、世纪联华和物美等合作伙伴共同成立了“本地新鲜联盟”,通过强强组合一同拓宽“新鲜”的边界,用“新鲜”玩法和“新鲜”产品为消费者带来“新鲜每一天”的鲜活体验。

精准营销,数字三网助力生意增长

24小时限定娟姗乳上市华东后,新希望乳业还依托精准营销,以线上+线下联动的形式,打出了一套高效且精准触达目标群体的组合拳,助力业绩增长。

从线下来看,立足“高端”这一产品属性,新希望乳业在更注重品质的消费者偏好的消费场景频频发力。不仅与马术、月子中心、奢侈品洗护等高级消费场所进行异业合作开展试饮活动,还在高端楼盘多次搭建试饮台,将产品曝光在目标群体的视线之下,并向其大秀优异的产品力。

从线上来看,在以用户为中心、以“体验”为关键的价值引导下,新希望乳业搭建了贯穿从牧场、工厂再到零售终端整个产业链的数字化平台,且目前全域数字化用户已突破1600万。借助大数据的支撑,新希望乳业对高净值用户和高客单用户进行精准筛选,用AI外呼和短信触达的形式,加大产品上市的精准曝光度。此外,新希望乳业在支付宝也有所布局,通过发放优惠券的形式吸引消费者的关注和兴趣,并依托支付宝奶卡业务精准触达高客单用户。

需要提到的是,新希望乳业能够精准触达消费者的背后,得益于其在数字化领域深耕多年所建造起的一个链接用户、服务用户的“鲜粉”捕捉器——包含天、地、人的“数字三网”。数字天网,即将产品在各类电商平台进行覆盖,让用户可以突破时空限制“买其想买”;数字地网,即通过提供服务、效率、成本三者的最优组合,让用户在线下零购和周期购时“买得省心”;数字人网,即为用户提供满足其不同阶段个性需求的产品和服务,并互动产生口碑裂变,让用户“买得开心”。围绕“用户”这一中心,“数字三网”从不同的消费场景优化用户的“买奶”体验,在消费者和品牌之间建立起深度的情感链接。

当下,乳业市场竞争日益激烈,各乳企开启了“卷”产品、“卷”服务的内卷时代。从24小时限定娟姗乳上市华东且快速占领市场的案例中,我们可以看到,围绕“只卖当天”的新鲜目标,新希望乳业在供应链方面“卷”出的“极”质领“鲜”能力;以及围绕“用户”这一核心,新希望乳业在吸粉和固粉之路中所“卷”出来的强劲沟通和服务能力。与此同时,我们也可以期待,随着我国乳品消费需求日趋个性化,新希望乳业又将为我们带来哪些新鲜产品和新鲜玩法。